Audio is King? Warum Podcasts so erfolgreich sind

Auch wenn Podcasts nicht mehr nur auf dem iPod gehört werden, ist diese Gattung längst zum Synonym für Audio-on-Demand-Angebote geworden. Mit dem Smartphone hat jeder die Möglichkeit, sich die beliebtesten Podcasts wie etwa das Coronavirus-Update mit Christian Drosten oder Steingarts Morning Briefing anzuhören. Die Medienbeiträge sind in Serienform gestaltet und werden als Entertainment, aber auch als Informationsquelle genutzt. Seit mehreren Jahren boomen Podcasts auch in Deutschland: Es tummeln sich Musik-, Ratgeber-, Crime-, reine Nachrichten- und zahlreiche Unterhaltungspodcasts auf dem Markt.

Gegenfrage: Sind Netflix, Prime Video und Co. die Ablösung des linearen Fernsehens? Orientiert man sich an den USA, wird dieser Trend weiter anhalten. Lässt sich das auch auf Podcasts übertragen? Fakt ist: Das Radio als Medium verliert an Relevanz, da viele Hörer selbst entscheiden, auf welche Inhalte sie gerade Lust haben – ganz einfach via Bluetooth mit dem Smartphone und diversen Streaming-Anbietern. Selbst Hörer, die gerade im Auto einen spannenden Radiobeitrag verfolgen und ihr Ziel erreichen, bevor dieser zu Ende ist, können die Sendung jederzeit online nachhören – als Podcast. Damit wird selbst der treue Radiohörer zum Podcast-Fan.

Entgegen den beliebten Kurzvideos auf TikTok setzen Podcasts in einer völlig anderen Hörsituation an und fungieren als Gegenbeispiel – sowohl inhaltlich als auch auf den Nutzungskontext bezogen: Es wird tiefer in ein Thema eingestiegen, der Konsum dient weniger der Kurzweil, sondern eher dem Bedürfnis nach Wissen und der Befriedigung echter Interessen. Damit bedienen Podcasts eine Lücke im Rezeptionsmix, sind on demand sowie to go verfügbar und halten für jeden Geschmack jederzeit und überall den passenden Content bereit.

In Deutschland geht man von ca. 10 Millionen Podcast-Nutzern aus – ein gewaltiges Potential und idealer Boden für erfolgreiches Marketing. Doch wie von der Masse und den zahlreichen existenten Angeboten abheben? Relevante Inhalte, Aktualität und eine hochwertige Audioqualität machen den Unterschied. Zudem gilt es auch hier, den Bekanntheitsgrad durch die Nutzung aller zur Verfügung stehenden Medienkanäle zu steigern.

Podcast sind kein Snack-Content. Als Produzent sollte man auf inhaltlich gut ausgearbeitete, einzigartige Inhalte setzen sowie seine Zielgruppe genau kennen. Das beste Playlist-Marketing mittels bezahlter Platzierung nützt nichts, wenn ein Podcast qualitativ – inhaltlich wie technisch – nicht mit der Konkurrenz mithalten kann oder die Zielgruppe nicht erreicht. Um die Zuhörerschaft auf Dauer zu binden, ist neuer, relevanter Content in einer regelmäßigen Frequenz unabdinglich. Stichwort: Podcast-Serie. Zusätzlich sollten die Podcasts in den Sozialen Medien platziert, nach SEO-Gesichtspunkten optimiert und somit in der Reichweite gesteigert werden. Das ist der Schlüssel zu Vermarktern, Kooperationspartnern und potenziellen Werbeeinnahmen.

Die Monetarisierung von Podcasts steht, sowohl für unabhängige Produzenten als auch für Verlagshäuser und Unternehmen, noch am Anfang. Doch der Trend ist offensichtlich: Neben sogenannten Host-Reads, die bereits genutzt werden, bieten vor allem Ad-Server-basierte Ansätze immer mehr Möglichkeiten, auch reguläre Spots einfach einzubinden und von der Reichweite beliebter Podcasts zu profitieren – was mit einem deutlich geringeren Aufwand verbunden ist. Auch Podcast-Publisher können durch Abo-Modelle Einnahmen erzielen.

Nicht nur die Erstellung eines Podcasts ist aufwändig, wenn man sich mit qualitativ hochwertigem Content gegen die Konkurrenz durchsetzen möchte. Auch die Platzierung von Werbung im geeigneten Umfeld ist eine Profession. Sie erfordert viel Know-How, Wissen über die Zielgruppe und ein Gespür für den richtigen Brand-Fit. Viele Unternehmen setzen deshalb bereits auf die Hilfe von 360-Grad-Agenturen, die geübt durch den Mediendschungel navigieren und Werbung genau da platzieren, wo sie direkt ins Ohr der Zielgruppe geht.