Micro-Influencer-Marketing boomt. Zurecht. Denn so kann man auch mit kleinem Budget große Aufmerksamkeit für Produkte und Dienstleistungen erreichen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie eine Micro-Influencer-Kampagne ins Rollen bringen und welche Dos and Don‘ts Sie in der Kooperation mit Micro-Influencern beachten sollten. Das alles am Beispiel unseres Kundens Hasbro, einem der weltweit größten Hersteller für Spiele, Spielzeug und Brettspiele. Bevor wir ins Detail gehen, klären wir, was wir unter Micro-Influencer-Marketing genau verstehen.

Definition Micro-Influencer-Marketing

Micro-Influencer-Marketing ist die aufmerksamkeitsstarke Verbreitung von Markenbotschaften durch Influencer, die der breiten Masse (noch) nicht so bekannt sind. Micro-Influencer sind einflussreiche Persönlichkeiten, die auf Social-Media-Kanälen wie YouTube oder Instagram mit ihren Inhalten eine bestimmte Sparte bedienen. Sie haben für ihre Follower eine hohe Glaubwürdigkeit, da sie sich meist auf bestimmte Themen spezialisieren und sich für diese persönlich einsetzen.

Micro-Influencer-Marketing besticht dadurch, dass Produkte und Dienstleistungen auf eine natürliche, organische Art und Weise an genau die passenden Zielgruppen herangetragen werden. Micro-Influencer mögen vielleicht nicht so bekannt oder prominent sein wie Fitness-Bloggerin Pamela Reif oder YouTube-Star Julien Bam. Im Vergleich zu solchen Social-Media-Promis haben wir es mit „ganz normalen“ Menschen zu tun. Deren Empfehlungen kommen allerdings meist um einiges „echter“ daher und haben so eine stärkere Wirkung.

Im Micro-Influencer-Marketing konzentriert man sich demnach nicht auf eine möglichst hohe Follower-Zahl. Micro-Influencer haben ein vergleichsweise kleines Publikum. Das ist dafür aber umso aktiver und interessierter an einem bestimmten Thema. Im Fokus stehen daher die Zugriffszahlen des geposteten Contents und Interaktionen zu einem gewünschten Thema. Prozentual gesehen kann man so mehr Menschen erreichen, die bereit sind, ein Produkt tatsächlich zu kaufen, als wenn man einen großen Influencer bemüht.

Zanzarah4Kidz | Screenshot, YouTube

Micro-Influencer-Marketing für Hasbros LOST KITTIES

Im Scheinwerferlicht der Micro-Influencer-Kampagne, die wir für unseren Kunden Hasbro erfolgreich umgesetzt haben, stehen die LOST KITTIES: kleine Katzen-Sammelfiguren mit hohem Cuteness-Faktor für Kinder ab vier Jahren. Durch die ausgetüftelte Geheimverpackung mit mehreren überraschenden Schritten wird das Auspacken zum besonderen Erlebnis. Perfekte Voraussetzungen für ein Unboxing-Video, ein bei Influencern und Zuschauern beliebtes Format. Seniorberater Alexander Scholz hat die Influencer-Kampagne für Hasbro konzipiert und realisiert.

Alexander, warum hat sich Micro-Influencer-Marketing gerade für die LOST KITTIES gelohnt?

Weil diese Form des Marketings perfekt zur Marke passt. Große, sehr reichweitenstarke Influencer haben zu viele verschiedene Themenbereiche und Formate im Programm. Da könnte man mal ein Product-Placement mit den LOST KITTIES machen, hätte aber hohe Streuverluste im Vergleich zu einem Kanal, der auf das entsprechende Themengebiet – Spielzeug und Sammelfiguren – spezialisiert ist. Die 5.000 oder 10.000 Follower eines solchen Spartenkanals haben nicht irgendwann einfach so auf „abonnieren“ geklickt, sondern interessieren sich wirklich für die Themen in den Videos, das sind echte Sammelfiguren-Fans. So ist man viel dichter an der speziellen Zielgruppe dran. Das ist weitaus effektiver als einen Kanal mit 100.000 Followern zu bemühen, von denen sich aber nur 500 halbwegs für Sammelfiguren interessieren.

Micro-Influencer präsentieren Produkte aber nicht so professionell wie hauptberufliche Influencer, oder?

Nicht unbedingt. Es gibt durchaus auch Micro-Influencer, die genauso professionelle Videos produzieren, wie die ganz großen YouTuber. Außerdem steht das hier nur an zweiter Stelle. Viel mehr kommt es nämlich auf die Glaubwürdigkeit an. Jemand, der sich selbst sehr stark für ein Thema interessiert, präsentiert ein entsprechendes Produkt mit echtem Enthusiasmus. Ein solcher Influencer freut sich wirklich, wenn er ein Produkt wie die LOST KITTIES vor der Kamera auspacken darf und gibt diese Freude an die Zuschauer weiter. Das ist viel mehr wert als ein professioneller Influencer mit großer Reichweite, der eine der Sammelfiguren mal kurz in einem Video einbaut, um damit Geld zu verdienen.

Kleine Familienwelt | Screenshot, YouTube

Warum war für das Micro-Influencer-Marketing bei den LOST KITTIES YouTube der Fokus-Kanal und nicht zum Beispiel Facebook?

Die Sammelfiguren sind ein Produkt, das stark vom Auspackerlebnis geprägt ist, vom Überraschungseffekt. Perfekt für die beliebten Unboxing-Videos auf YouTube. Außerdem ist die Zielgruppe, also Kids ab vier Jahren sowie Mädchen im Teenager- und jungen Erwachsenenalter, viel stärker auf YouTube vertreten als auf anderen Kanälen. Gerade Facebook ist für Kinder und Jugendliche schlicht zu alt, gar nicht präsent. Zudem gibt es auf Facebook keine attraktiven Seiten oder Gruppen, die sich speziell mit dem Thema Sammelfiguren befassen.

Was ist mit Instagram, Twitter und Blogs?

Instagram und Twitter liefen von selbst nebenher mit, da sie nicht die besten Kanäle für ein Unboxing sind. Die von uns angesprochenen YouTuber sind aber meist auch auf anderen Kanälen aktiv und teilen den Content dort zusätzlich, um auf ihren YouTube-Content aufmerksam zu machen. Bei den Blogs haben wir uns auf Spielzeug-Blogs konzentriert, die sich an Eltern richten, die die LOST KITTIES für ihre Kinder kaufen. Das lief aber auch eher mit.

Wie hast Du die passenden YouTube-Kanäle für diese Micro-Influencer-Marketing-Kampagne gefunden?

Ich habe nach bestimmten Schlagwörtern gesucht, die alle etwas mit den LOST KITTIES im engeren Sinne zu tun haben, und mir die gefundenen Kanäle genauer angeschaut. Neben der Suche nach Unboxing- und Sammelfigurenkanälen habe ich auch quergedacht und so z. B. einen Kinderkanal gefunden, dessen Star eine kleine gelbe Plüschkatze ist. Zudem werden auf dem Kanal immer wieder Spielsachen vorgestellt. Das Ergebnis war, dass in den LOST-KITTIES-Videos des Kanals nicht nur jedes Mal ein kleines Unboxing gemacht wurde, sondern auch tolle Kurzgeschichten mit den Kätzchen erzählt wurden. Das war natürlich ein besonders passendes Product-Placement.

K.TZE – Kindervideos | Screenshot, YouTube

Auf was hast Du bei den einzelnen YouTube-Influencern geachtet, bevor Du sie angesprochen hast?

Prinzipiell sollte man natürlich darauf achten, dass man nur solche Influencer auswählt, bei denen man davon ausgehen kann, dass sie das Produkt im Sinne der Marke vertreten. Darüber hinaus habe ich geschaut, wie Inhalte präsentiert werden und ob die Persönlichkeit zur Marke passt. Und, ganz wichtig, wie die Interaktion mit den Followern ist. Denn selbst, wenn ein Kanal viele Abonnenten hat, heißt das nicht, dass die Videos auch eine hohe Zahl an Aufrufen haben, dass es hier also eine treue Fangemeinde gibt.

Man sollte beim Micro-Influencer-Marketing auf YouTube also immer auf die Relation zwischen Abos und Videoaufrufen achten?

Genau. Es kann viel sinnvoller sein mit einem Kanal zusammenzuarbeiten, der nur 20.000 Abos hat, dafür gehen aber die Video-Aufrufe in die Hunderttausende. Jemand, der ständig mehr Aufrufe hat als Abos, wird garantiert schnell wachsen und auch von YouTube gepusht werden. Ich beobachte immer wieder, dass solche Kanäle schnell 500 oder 1.000 Abos pro Tag mehr bekommen. Mit solchen Micro-Influencern sollte man schon früh intensiv zusammenarbeiten, auf einer vertrauensvollen Kooperationsbasis. Wenn solche Influencer größer werden, kann daraus eine längerfristige Kooperation werden, die über das ursprüngliche Kampagnenziel oder zu positionierende Produkt hinausgeht. Genau so lief das bei den LOST KITTIES: Hier hat die Zusammenarbeit mit manchen Influencern so gut gepasst, dass wir sie über die erste Kampagnenrunde hinaus weiterführen, und zwar für die Aktion „LOST KITTIES Orakel“. Hier kann man die Sammelfiguren nochmal neu entdecken, da jeder Charakter eine kleine Prophezeiung für das Jahr 2019 bereithält. Die Mikro-Influencer zeigen passend dazu in ihren Videos, welche Kätzchen sie in der Geheimverpackung gefunden haben und was das jeweilige LOST KITTIES Orakel für sie bedeutet.

Wie sah die Ansprache der passenden Micro-Influencer für die LOST KITTIES genau aus?

Wir haben alle mit einer persönlichen Mail angeschrieben. Niemand sollte eine 0-8-15-Massen-E-mail bekommen, sondern jeder eine individuelle Begründung, warum wir gerade ihn ausgewählt haben, warum wir denken, dass das Produkt gut zum Kanal passt und wie eine Zusammenarbeit aussehen könnte. Ist natürlich mehr Arbeit, zahlt sich aber meistens aus.

LOST KITTIES von Hasbro, hier "Peekerz"

Sollte man beim Micro-Influencer-Marketing auch immer gleich Gratis-Produkte mitschicken?

Damit wäre ich vorsichtig, weil Influencer – auch Micro-Influencer – in der Regel ziemlich viel zugeschickt bekommen. Die Wahrscheinlichkeit, dass das eigene Produkt dann in der Masse untergeht und nicht vorgestellt wird, ist sehr hoch. Außerdem läuft man Gefahr, dass das Produkt vielleicht nicht im richtigen Licht oder mit ganz anderen Botschaften präsentiert wird, als man das möchte. Die Kosten für den Musterversand sollte man besser dafür einsetzen, um erstmal sorgfältig den Kontakt zu den Influencern aufzubauen. Man sollte sich schon die Zeit nehmen und ein paar Dinge abklären – und dann erst ggf. Produkte für Unboxing-Videos oder Gewinnspiele zur Verfügung stellen. Bei der LOST-KITTIES-Kampagne haben wir noch ein schön gestaltetes Fact-Sheet zu den Sammelfiguren und deren Besonderheiten an die Hand gegeben. Für so etwas sind Influencer natürlich auch dankbar, einfach weil es für sie und ihre Content-Erstellung hilfreich ist.

Es ist also insgesamt wichtig beim Micro-Influencer-Marketing, den Kontakt auf Augenhöhe zu führen …

Richtig, man sollte selbst authentisch auftreten und die Leute ernst nehmen. Influencer sind keine verlängerten Marketingabteilungen, sondern Partner, die ganz klar selbst Vorteile aus einer Kooperation ziehen müssen. Sei es mehr Reichweite, damit ihr Kanal wächst, Gratisprodukte oder mal ein extra hochwertiges Goodie-Bag mit Produkten, die ein Influencer auch abseits seiner Social-Media-Aktivitäten gerne nutzt.

LOST KITTIES von Hasbro, hier "Professor Purrkins"

„Was kostet Micro-Influencer-Marketing?“ ist auch eine sehr beliebte Frage. Kann man die so einfach beantworten?

Nein, das ist sehr unterschiedlich. Mit einem minimalen Budget von beispielsweise 500 Euro hat man nur ein paar Stunden Zeit, wenige Influencer anzusprechen. Hier kann man das große Glück haben, dass drei bis vier ohne Bezahlung sofort eine Zusammenarbeit wollen, guten Content zum Produkt abliefern und dann damit auch noch hohe Reichweiten erzielen. Vielleicht erreicht man hier 5.000 Aufrufe, vielleicht 250.000 Aufrufe, das kann man absolut nicht vorhersehen.
Wenn man sichergehen will, dass man auf jeden Fall eine Reichweite X erzielt, hat man zwei Möglichkeiten: Entweder, man bezahlt für eine einzelne Aktion einen größeren Influencer, von dem man weiß, dass er eine bestimmte Reichweite generieren wird. Da kann man im höheren vierstelligen Bereich investieren, um im höheren sechsstelligen Bereich Aufrufe zu erzielen. Oder man arbeitet eben, wie wir das für Hasbro getan haben, auf Basis eines kleineren Budgets mit Micro-Influencern zusammen, zu denen das Produkt gut passt. Und erzielt so mit mehreren Aktionen und über einen längeren Zeitraum ebenfalls hohe Reichweiten, die sogar mehr Relevanz, da weniger Streuverluste haben.

Wie kann man am besten abschätzen, wieviele Kunden man für ein bestimmtes Produkt durch Micro-Influencer-Marketing begeistern kann?

Dafür muss man sich auf jeden Fall dauerhaft mit Social-Media-Kanälen und -Trends beschäftigen. So wie wir das tun.