Gute Pressemitteilungen sind ein effektives Werkzeug, um Journalisten schnell mit Neuigkeiten aus dem eigenen Unternehmen, Verein oder Verband zu versorgen. Und gute Pressemitteilungen sind bei Journalisten nach wie vor gefragt. Laut einer aktuellen Studie von My News Desk sind Pressemitteilungen für Medienvertreter die zweitbeliebteste Quelle, um an Neuigkeiten zu gelangen, gleich nach persönlichen Kontakten. Rang zwei – trotz Social Media, trotz Google, trotz immer neuen Kommunikationskanälen? Nicht trotz, sondern gerade deshalb. Denn eine gute Pressemitteilung punktet in einer Welt, in der jeder täglich mit abertausenden Informationen überladen wird. Sie liefert übersichtliche, leicht verständliche und einfach verwertbare Fakten, Details und Botschaften, die Journalisten ins Auge fallen.

Wie aber schreibt und gestaltet man eine Pressemitteilung mit solcher Schlagkraft? Das erfahren Sie in diesem Babbelboard-Artikel. Genauer geht es darum, ...

  • wann eine Pressemitteilung überhaupt sinnvoll ist,
  • wie Sie den richtigen Dreh für die Story Ihrer Pressemitteilung finden,
  • mit welchem Stil und Aufbau einer Pressemitteilung Sie bei Journalisten punkten,
  • warum Bilder und Videos kein nettes Plus, sondern absolutes Muss sind.

Instrument Pressemitteilung: nur sinnvoll bei echten News

Pressemitteilungen (PM) greifen ganz unterschiedliche Themen aus Organisationen auf. Zum Beispiel:

  • Informationen zu einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung
  • Ergebnisse einer selbst durchgeführten oder beauftragten Studie
  • Ankündigung einer Veranstaltung oder eines Messeauftritts
  • Gewinn eines Awards oder eines neuen Kundens
  • Veröffentlichung eines Buches, Films o. ä.
  • ein neues Projekt oder eine aktuelle Initiative
  • gewichtige personelle Änderungen in der Unternehmensführung

Bevor Sie „mal schnell eine Pressemitteilung raushauen“, seien Sie sich allerdings bewusst: Nicht alles, was in Ihrer Organisation für Aufregung sorgt, wird auch vom Rest der Welt als spannend empfunden. Fragen Sie sich deshalb selbstkritisch bei jeder PM:

  • Handelt es sich bei Produkt/Dienstleistung XY wirklich um etwas noch nicht Dagewesenes?
  • Sind unsere Informationen interessant für die breite Masse oder hat unser Thema eine lokale Bedeutung?
  • Ist das, womit wir Aufmerksamkeit erzeugen wollen, überraschend, schräg oder ungewöhnlich?
  • Berichten die Medien momentan über unser Thema und haben wir einen neuen Standpunkt dazu beizutragen?
  • Sind wir in der Lage, ein ganz neues Thema so spannend zu präsentieren, dass es die Medien aufnehmen?

Anders gefragt: Könnte die Story, die Sie verbreiten möchten, tatsächlich so morgen in der Zeitung stehen, im Radio zu hören sein oder in den Sozialen Medien diskutiert werden? Wenn Sie auf diese Frage mit „Ja“ antworten können, ist eine Pressemitteilung der richtige Weg. Denn dann haben Sie Informationen zu bieten, die Journalisten als relevant für ihre Leser, Hörer oder Zuschauer einordnen, die also einen Nachrichtenwert hat. Andersherum gilt: Nichts ist für Journalisten abschreckender und landet schneller im Papierkorb als eine Pressemitteilung mit einem austauschbaren oder gar unverständlichen Thema. Genauso wie man einerseits bei Journalisten ein Image als verlässliche, attraktive Informationsquelle aufbauen kann, läuft man andererseits Gefahr, mit schlechten Pressemitteilungen sein Image zu schädigen. Deshalb gilt für jede gute Pressemitteilung: Erst kritisch nachdenken, dann schreiben. Zum Nachdenken gehört auch die Definition der Zielgruppe, für die Sie eine Mitteilung aufsetzen.

Der richtige Dreh für Ihre Story

Ihre Pressemitteilung wird zunächst von Journalisten gelesen. Im Endeffekt sollen Ihre Infos und Botschaften aber bei den Lesern, Zuschauern oder Hörern punkten, die entsprechende Medien konsumieren – denn das sind Ihre potenziellen Kunden oder Businesskontakte. Fragen Sie sich also vor dem Schreiben einer Pressemitteilung nicht nur: „Wird das Journalisten interessieren?“, sondern auch „Welche Interessen oder Bedürfnisse gibt es in meiner Zielgruppe und wie werden diese in welchen Medien thematisiert?“ Keine Story ist relevant für alle Redaktionen. So findet das Update einer Smartphone-App, mit der man Autodaten auslesen kann, eher Anklang bei der AutoBILD als bei der Süddeutschen Zeitung. Wird mit der besagten App aber ein bundesweiter Skandal der Automobilbranche aufgedeckt, werden auch Journalisten der Süddeutschen und deren Leser aufmerksam.

Der richtige „Dreh“ ist die Art und Weise, wie Sie Ihre Informationen erzählen, um sie für eine bestimmte Zielgruppe interessant zu machen. Diesen Dreh zu finden gehört zu den strategischen Überlegungen vor dem Verfassen jeder guten Pressemitteilung. Behalten Sie dafür Ihre Zielgruppen im Hinterkopf. Im Prinzip müssen sie folgende Frage von potenziellen Kunden oder Businesskontakten mit Ihrer PM beantworten: „Was hat das mit mir zu tun?“

Der richtige Dreh ist in besonderem Maße wichtig, wenn Sie sich mit einem eher abstrakten Thema Gehör verschaffen wollen. Dann lohnt ein Ansatz, der das Abstrakte in den alltäglichen Kontext der Zielgruppe setzt. So werden Leser der Wirtschaftswoche sich eher mit den wirtschaftlichen Aspekten eines übergreifenden Themas beschäftigen wollen („XY errichtet 1.000 Elektrotankstellen in ganz Deutschland“), Leser des Journal Frankfurt mit den Auswirkungen auf Ihr Leben in der Mainmetropole („50 neue Ladesäulen in Frankfurt: Hier können Sie ab sofort Strom tanken“).

Eine gute Pressemitteilung verlangt einen bestimmten Stil

Die Basis für jede gut geschriebene Pressemitteilung ist ein Perspektivwechsel. Weg von der klassischen PR-Sprache, hin zur journalistischen Denkweise. Fragen Sie sich beim Schreiben immer, ob ein Journalist sich genauso ausdrücken würde. Halten Sie Sätze möglichst kurz und frei von Fremdwörtern, damit Ihre Pressemitteilung schnell und leicht verständlich ist. Vermeiden Sie Schachtelsätze und Substantivierungen, schreiben Sie so oft es geht im Aktiv und nutzen Sie viele Verben. Sparsam umgehen sollten Sie mit Adjektiven wie „optimal“, „herausragend“, „erstklassig“ etc. Diese wecken bei Medienmachern schnell den Eindruck, dass Sie es gerade mit reiner Produkt- oder Unternehmenswerbung zu tun haben. Vorsicht mit Fachbegriffen, die in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Branche jeder verstehen mag, bei der breiten Masse aber für Stirnrunzeln sorgen könnten.

Für die Länge des Textes gilt: Überschreiten Sie eine DIN-A-4-Seite nicht und halten Sie die Schrift nicht zu klein. In Arial und Schriftgröße 12 kommen Sie so auf ca. 500 Wörter. Längere Pressemitteilungen landen nicht selten sofort im Papierkorb oder werden nicht zu Ende gelesen. Für Detailinformationen haben Journalisten Ihre Kontaktdaten, die Sie auf jeden Fall immer mitliefern sollten. Womit wir bei der Struktur und dem konkreten Inhalt einer guten Pressemitteilung wären.

Bestandteile und Aufbau einer guten Pressemitteilung

Das Layout einer guten Pressemitteilung orientiert sich an Ihrer Zielgruppe. Möchten Sie eher bei einem hippen Jugendradiosender bleibenden Eindruck hinterlassen oder bei einer konservativen Tageszeitung? Passen Sie das äußere Erscheinungsbild der Pressemitteilung daraufhin an. Was ausnahmslos alle Redaktionen brauchen, sind Infos auf den ersten Blick. Ein zu groß eingesetztes Firmenlogo oder der Name Ihrer Organisation in der Headline lenken hier nicht nur ab, sondern wirken auf viele Journalisten abschreckend. Sie haben den Anspruch, frei und objektiv zu berichten. Nehmen Sie sich die PR-Weisheit „Branding schützt vor Abdruck“ zu Herzen. Filtern Sie lieber den Neuigkeitswert aus Ihren Informationen heraus. Meistern Sie den Spagat zwischen objektiver Berichterstattung und interessant aufgemachten Fakten. Das beginnt schon bei der Überschrift, denn sie ist der Türöffner bei Journalisten und Medienkonsumenten.

Die Überschrift

Die Überschrift einer guten Pressemitteilung macht direkt klar, um was es geht, in maximal 100 Zeichen. Sie ist prägnant und vermittelt gleichzeitig Glaubwürdigkeit. Daher bieten sich Zahlen oder Zitate als Elemente einer guten Überschrift an. Vermeiden Sie Füllwörter und komplizierte Formulierungen sowie Begriffe, die aus Ihrer Perspektive vielleicht alltäglich erscheinen, außerhalb Ihres Unternehmens aber nicht geläufig sind. Nutzen sie lieber aktuelle Buzzwords. So werden Ihre News auch über Suchmaschinen gefunden – immerhin nutzen 80 Prozent der Journalisten diese regelmäßig zur Recherche, so der Medien-Trendmonitor 2017 von news aktuell. Über das Tool Google Trends können Sie herausfinden, mit welchen Keywords Ihre Pressemitteilung möglichst weit oben in der Suchergebnisliste erscheint.

55 Prozent der Journalisten nutzen Social Media für die Recherche. Auch deshalb sollte eine Headline nicht länger als 100 Zeichen sein, denn so kann sie bspw. problemlos über Twitter mit maximal 140 Zeichen pro Tweet geteilt werden. Und schließlich sollte eine Überschrift so kurz wie möglich sein, damit sie auf Mobilgeräten schnell erfassbar ist. Textwüsten möchte hier niemand sehen – und die fangen bei der Überschrift an. So lange sie echten Mehrwert bieten, sind übrigens auch Unterüberschriften eine gute Option. Sie bieten die Chance, weitere Informationen knackig und aufmerksamkeitsstark zu präsentieren.

Der erste Absatz

Was sind die aktuellen, wichtigsten Informationen, was ist Ihre Kernbotschaft? Die steht in den ersten Sätzen jeder guten Pressemitteilung, gleich nach der Nennung von Ort und Datum. Schreiben Sie den Einstieg so, dass man schnell einen Überblick über das Thema bekommt. Journalisten prüfen innerhalb der ersten Sätze, ob Ihre PM echte News für die Zielgruppe des betreffenden Mediums enthält. Das heißt, sie entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob es sich lohnt, mehr als die ersten paar Sätze zu überfliegen. Beantworten Sie also zunächst die W-Fragen. Konzentrieren Sie sich aber nicht primär darauf, was passiert, sondern auf die Folgen, Auswirkungen oder Lösungsansätze, zum Beispiel:

  • Welche Vorteile bietet das neue Produkt XY den Kunden?
  • Was ist der USP Ihrer neuen Dienstleistung?
  • Welchen Nutzen haben die Angesprochenen von Ihrer angekündigten Veranstaltung?
  • Wenn Sie Ihre Teilnahme an einer Messe ankündigen: Wann sind Sie mit welcher Standnummer in welcher Halle vertreten und warum lohnt es sich, bei Ihnen vorbeizuschauen?

Das interessiert Medienmacher und -konsumenten. Zur schnellen Orientierung kann zusätzlich auch ein grafisches Element ganz oben auf der Seite genutzt werden, zum Beispiel um Ort und Datum der Messe, die entsprechende Halle, Messestandnummer und Uhrzeit einer Veranstaltung auf einen Blick erfassbar zu machen. Journalisten freuen sich in ihrem hektischen Alltag über einen solchen Service.

Hauptteil und Schluss

Im Hauptteil können Sie das Thema weiter ausführen und genauer erklären. Nutzen Sie den Platz, um mit Zitaten zu arbeiten, Analysen zu präsentieren, Meinungen oder Emotionen abzubilden. Untermauern Sie mit Daten und Fakten die Auswirkungen Ihrer Informationen für den Einzelnen. Eine gute Pressemitteilung zeichnet sich auch in diesem Teil durch Übersichtlichkeit aus. Scheuen Sie keine Zwischenüberschriften oder Aufzählungszeichen.

Ganz wichtig für den Schluss: den Pressekontakt angeben. Telefon, E-Mail und Website gehören zum Standard, den Journalisten gerne für Nachfragen nutzen. Hier haben Sie die Chance, in direkten Kontakt zu treten und Medienmacher noch stärker für ihr Thema zu gewinnen. Sorgen Sie also unbedingt dafür, dass unter den angegebenen Daten eine Person kurzfristig (!) zu erreichen ist, die mit dem Thema der Pressemitteilung bestens vertraut ist. Kontaktinformationen sind übrigens auch für Ihren Rang in den Suchmaschinenergebnissen relevant, denn Google stuft diese Informationen als Mehrwert für diejenigen ein, die auf der Suche sind. Als Abbinder jeder guten Pressemitteilung ist eine Kurzbeschreibung Ihrer Organisation (auch Boilerplate genannt) eine Selbstverständlichkeit. Als Fußnote sollten Sie die Quellenangaben von Studienergebnissen bzw. bei einer selbst durchgeführten Studie angeben, in welchem Zeitraum diese durchgeführt wurde, wieviele Menschen und wer genau befragt wurde. Diese Daten sind für jeden seriös arbeitenden Journalisten von Bedeutung.

Teil jeder guten Pressemitteilung: Bildmaterial

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Sehen Sie sich auf den gängigen Newsseiten im Netz um: Zu jeder Nachricht gehört ein Bild, da Zusammenhänge und Botschaften durch ein Bild am schnellsten veranschaulicht werden. Bilder werden automatisch vor Text wahrgenommen, Menschen haben zu visuellen Formaten leichteren Zugang. Der ist enorm wichtig in der Informationsflut, der Leser und Internetnutzer täglich ausgesetzt sind. Sie haben nur wenige Sekunden Aufmerksamkeit für Informationshappen übrig. Fotos und pointiert aufbereitete Infografiken sind daher für jede gute Pressemitteilung ein Muss. Ganz einfach, weil Journalisten das heutzutage erwarten und brauchen. Beachten Sie die folgenden Punkte, damit Ihre Bilder optimal in Redaktionen genutzt werden können:

  • Setzen Sie auf Authentizität und Emotionen. Stark gestellte und bearbeitete Bilder wirken unglaubwürdig. Erzählen Sie mit jedem Bild eine echte Geschichte.
  • Branding schützt vor Abdruck. Aufdringliche Logos o. ä. haben auf einem Pressebild nichts zu suchen.
  • Bieten Sie verschiedene Größen und Formate an – vom Panoramafoto als Artikeltitelbild bis zum Instagram-Quadratformat.
  • Liefern Sie aussagekräftige Bildunterschriften inklusive der Urheberangabe mit.
  • Testen Sie, ob die Bilder auch auf verschiedenen Smartphones und Tablets gut rüberkommen.
  • Machen Sie die Bilder ohne Einschränkung und Hürden als Download zugänglich und nutzbar.
  • Sie haben kein Bildmaterial oder Ihr Thema lässt sich nicht in einem Bild erfassen? Erstellen Sie eine ansprechende Grafik. Gerade im Zusammenhang mit Studienergebnissen freuen sich Journalisten, wenn sie keine eigenen Infografiken in Auftrag geben müssen.

Ein noch besserer Eyecatcher ist natürlich Bewegtbild. Warum sollte man sich durch eine Textwüste kämpfen, wenn man auch ein prägnantes Video anschauen kann?

Damit punkten Sie richtig: Videos

Laut DPA-Tochter news aktuell steigen die Abrufzahlen für Pressemitteilungen stark, sobald sie einen multimedialen Inhalt bieten: Mit Audioinhalt steigt die Abrufzahl von PR-Inhalten in Presseportalen um 40 Prozent gegenüber Nur-Text-Inhalten, um 80 Prozent, wenn sie Bilder enthalten. Und um 300 Prozent, wenn ein Video mitgeliefert wird. Multimedia sorgt also für einen echten Aufmerksamkeitskick – auch bei Google, denn Artikel und Pressemitteilungen mit Videos werden in den Suchergebnissen weiter oben angezeigt.

Wenn Sie sich für ein Video entscheiden, stellt sich natürlich die Frage: Was zeigen wir denn da? Grundlegend kann man sagen, dass das Video zur Meldung passen sollte und einen echten Mehrwert für den Zuschauer liefern muss. Zum Beispiel so:

  • „Behind-the-scenes“: Drehen Sie ein Making-of-Video und zeigen Sie, wie das Ergebnis, das Sie mit der Pressemitteilung darstellen, zustande gekommen ist. Dokumentieren Sie zum Beispiel den spannenden Weg in der Produktentwicklung.
  • „Wie funktioniert das?“: Produzieren Sie ein Erklärvideo zu einem Produkt oder Vorgang.
  • „Der Experte spricht“: Führen Sie ein Experteninterview und lassen Sie Multiplikatoren, erfahrene Nutzer oder einflussreiche Persönlichkeiten (Influencer) zu Wort kommen.
  • „Das sind die Vorteile“: Zeigen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Anwendung. Aber Vorsicht, hier muss klar der Nutzwert für die Zielgruppe im Vordergrund stehen, weniger das Produkt oder das Unternehmen an sich.

Egal für welches Format Sie sich entscheiden: Achten Sie darauf, dass der Großteil der Videos in Sozialen Medien ohne Ton geschaut wird. Ist Ihr Ziel, das Video schlussendlich via Facebook und Co. zu verbreiten, nutzen Sie auf jeden Fall Untertitel!

Multimediainhalte: Metadaten und Downloadlink nicht vergessen

Damit Journalisten mitgelieferte Multimediainhalte optimal verarbeiten können, sollten Sie diese mit allen verfügbaren Metadaten versehen. Das sind wesentliche Infos, die Sie direkt in der Audio-, Bild- oder Videodatei abspeichern können. So beinhalten die Metadaten eines Fotos ...

  • den Urheber,
  • ob es honorarpflichtig ist,
  • wo und wann es aufgenommen wurde,
  • was genau es zeigt
  • und weitere Schlagworte, die nicht nur Ihnen, sondern auch Journalisten helfen, das Bild später in einer Datenbank wiederzufinden.

So steigt die Chance, dass es später erneut verwendet wird und Sie mit Ihrem Bild ohne weitere Mühen erneut in den Medien landen.

Multimediadateien sollten Sie nicht als E-Mail-Anhang versenden. Die Dateien könnten zu groß sein und werden dann vom E-Mail-Programm der Journalisten nicht mitgeliefert oder aber Ihre gesamte E-Mail kommt nicht an. Schicken Sie Foto-, Video- und Grafikmaterial immer über einen Downloadlink. In der Pressemitteilung selbst können Sie Vorschaubilder mit geringer Auflösung integrieren, das Druck- oder sendefähiges Material dann via Link zur Verfügung stellen.

Fazit

Eine richtig gute Pressemitteilung entfacht die Aufmerksamkeit von Journalisten, führt zu einer Präsenz Ihrer Organisation in den Medien und positioniert Sie als wichtigen Kontakt für aktuelle Informationen mit Nachrichtenwert. Daher kann keine gute PM mal eben nebenbei produziert werden. Eine Pressemitteilung, die zum Erfolg führt, muss nicht nur aus der Perspektive von Journalisten und Medienkonsumenten, sondern auch mit solidem journalistischem Handwerkszeug erstellt werden.

Haben Sie noch Fragen dazu, wie man eine richtig gute Pressemitteilung erstellt? Ab damit in die Kommentare!