Guter Content ist so viel wert wie ein gutes Produkt

Erkenntnisse zum Goldenen Kalb „Content Marketing“

Content Marketing ist in seiner Komplexität noch ein recht neues Phänomen, gehört aber mittlerweile zum Marketing Mix wie die PR oder andere Below-the-Line-Instrumente. Content Marketing ist kein Ersatz für „alte“ Kanäle, sondern eine vielversprechende Strategie und ein mächtiges Instrumentarium, das klassische Marketingmaßnahmen ergänzt. Im Folgenden werde ich die fünf wichtigsten Fragen zum Content Marketing aus 2016 aufgreifen und für 2017 beantworten.

Content Marketing selbst in die Hand nehmen oder an eine Agentur abgeben?
Aus Sicht unserer Kunden stellt sich die Frage, ob und wie stark sie Know-how und Ressourcen aufbauen sollten. Ich rate hier zur eigenen Kompetenzausbildung in der Zielsetzung, Planung, Steuerung und ggf. im Controlling. Strategie und Umsetzung sind Leistungen, die ich mir gezielt vom Partner meines Vertrauens oder vom Spezialisten hinzukaufen kann.

Welche Content-Marketing-Strategie verfolgt PSM&W für seine Kunden?
Wir stehen für konzertierte Kommunikation aus einem Guss. Alles basiert bei uns auf einem journalistischen, inhaltsgetriebenen, kreativen und crossmedialen Ansatz, der genauen Analyse der Zielgruppenbedürfnisse und der adäquaten Bespielung der einzelnen Kanäle. Für uns bedeutet Content Marketing die konsequente Weiterentwicklung journalistischer Methoden und die Verzahnung klassischer Kommunikationsinstrumente mit neuen Kanälen.

Welchen Stellenwert hat Content Marketing im Marketing Mix?
Der CMO im Unternehmen sollte seine Content-Ressourcen genauso gut kennen und managen wie der CFO seine Finanz-Assets. Paid, Owned und Earned Media bilden künftig das magische Dreieck des Marketings. Dies sollte sich auch auf die Budgetierung auswirken. Denn guter Content ist so viel Wert wie ein gutes Produkt und verdient deshalb auch einen eigenen Budgettopf.

Welche Ansätze oder Strategien sind Erfolg versprechend?
Wir raten zu einer Content-First-Strategie. Wir halten nichts davon, „auf Teufel komm raus“ in Content Marketing zu investieren, wenn zu wenig Substanz für das Storytelling vorhanden ist bzw. die Strukturen im Unternehmen oder die Haltung des Unternehmens zur nativen Content-Generierung zu starr sind. Wer sich auf Content Marketing einlässt, braucht den Mut zur Veränderung seiner Prozesse und die Bereitschaft, in spannende und emotionale Themen zu investieren, die zum Kauf oder zur Aktion motivieren. Ein Unternehmen muss bereit sein, sich zu öffnen, seine Themenschätze zunächst zu heben und dann zu teilen. User-generated Content verlangt die Bereitschaft, Kontrolle aus der Hand zu geben, Neues zuzulassen, Unerwartetes einzuplanen, mit dem Kunden in den Dialog auf Augenhöhe zu gehen. Moderne Markenführung schafft das.

Welche Chancen bietet Content Marketing?
Vor allem die Chance, die Kunden auf einer anderen Ebene als bisher zu erreichen. Subtiler, aber auch sympathischer. Emotionaler und vor allem ehrlicher, als über Werbebotschaften. Über die Kerntugenden, die am Ende auch zu echter Bindung führen können. Am Ende haben Marken das Potenzial, selber zum Medium zu werden und beim Kunden immer und immer wieder präsent zu sein.